Die Eisdiele als Marke - ein innovativer Ansatz

Jeder von uns kennt Coca Cola, Apple oder Porsche. Diese „Marken“ werden allgemein als einige der stärksten Marken der Welt angesehen, und niemand würde bestreiten, dass sich ein großer Teil des Erfolges dieser Firmen über die Marke erklärt. Ein vielleicht noch besseres Beispiel ist Red Bull: Nicht der Inhalt - Energydrinks mit „Gummibärchen-Geschmack“ gibt es inzwischen mehr als genug - sondern die Marke macht den Erfolg aus. Nicht umsonst gibt Red Bull viele Milliarden an Sponsoring aus, von Formel 1 bis zu Fallschirmsprüngen aus dem Weltall. Trotz, oder gerade wegen, dieser Ausgaben ist der Eigentümer Milliardär.

Braucht denn dann eigentlich auch ein Eiscafé eine „Marke“?

Euer Eiscafé braucht nicht nur eine Marke, es IST eine Marke, ob Ihr das wollt oder nicht. Und das hat Auswirkungen auf Euer Geschäft und Eure Kunden - ebenfalls egal, ob Ihr das wollt oder nicht.

Ihr verkauft nicht nur ein Eis - Ihr verkauft eine Marke

Selbstkongruenztheorie

Im modernen Marketing gibt es das Konzept der „Selbstkongruenz“.

Kurz und vereinfacht erklärt: Jeder Mensch hat unterschiedliche Werte, die ihn ausmachen - und kauft vorrangig Produkte, die seinen Werten entsprechen.

Hier zwei Beispiele:

Mensch A geht keine Kompromisse ein, ist technikverliebt, innovativ, qualitätsbewusst und abenteuerlustig, aber wenig kostensensibel, kaum auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz fokussiert. Er hat deshalb immer das neueste Iphone, sein Traumauto ist ein Tesla und er trägt technisch-funktionelle Klamotten.

Mensch B ist eher Purist: er mag seine Produkte bewährt und ohne technischen Schnickschnack, legt Wert auf Nachhaltigkeit und gibt ungern mehr Geld als nötig aus. Er legt Wert auf nachhaltige Produkte und setzt sich für Umweltschutz ein. Er braucht weder das coolste noch das neueste Produkt - es muss simpel sein und funktionieren. B würde im Reformhaus einkaufen, einen gebrauchten Mercedes fahren und bei Kleidung auf das Ökotex-Siegel achten.

Klingt logisch? Dann habt Ihr den Grundsatz der Selbstkongruenztheorie schon verstanden: Der Mensch kauft, wenn er die Wahl hat, die Marken, die seine Werte vermitteln.

Was hat diese schöne Theorie jetzt mit der Eisdiele zu tun?

Ganz einfach: In welche Eisdiele würden A und B jeweils gehen - und welchen der beiden wollt Ihr als Kunden haben?

Das Konzept der Zielgruppen

Im ersten Moment scheint die Antwort für viele klar: A scheint der attraktivere Kunde zu sein - schon alleine, weil A bereit ist, mehr Geld auszugeben, also könnte man ja für eine Kugel mehr Geld verlangen.

Aber das stimmt - zumindest so einfach - nicht unbedingt. Denn es gibt in einer Stadt eben nicht nur lauter „A‘s“, sondern auch viele „B‘s“ (und auch „C‘s“, „D‘s“ und so weiter). Man geht heute, je nachdem wen man fragt, davon aus, dass es zwischen 6 und 9 grundsätzlich unterschiedliche Menschen- oder Kundentypen gibt. Manche davon sind sich ähnlicher, andere weniger ähnlich.

Auch wenn der eine oder anderen Kundentyp attraktiver scheint als der andere: Es macht wenig Sinn, wenn alle Eisdielen in einer Stadt um denselben Kunden kämpfen, während die anderen Kunden kaum angesprochen werden. Anders gesagt: Lasst ruhig die anderen Eisdielen um den attraktivsten Kunden streiten, wenn Euch dafür alle vermeintlich „unattraktiven“ Kunden gehören.

Ein tolles Beispiel und eine echte Erfolgsgeschichte für dieses Vorgehen ist übrigens die Billig-Automarke Dacia: Während sich fast alle PKW-Marken um den vermeintlichen Premium-Kunden - innovativ, qualitätsbewusst, technikorientiert - streiten, hat sich Dacia als einfache, solide, günstige Marke einen riesigen Marktanteil bei den „unattraktiven“ Kunden gesichert. Und verdient richtig gutes Geld damit.

Man liebt es oder hasst es - aber man spricht darüber!

Die Zielgruppen der Eisdielen

Wie können wir das Wissen über Zielgruppen nun auf die Eisdiele übertragen?

Ja, es gibt natürlich den Kunden, der im top-stylischen Lokal jeden Tag innovative Sorten probieren möchte und gerne € 1,80 für eine Kugel „Matcha-Eis mit Szechuan-Pfeffer“ zahlt.

Es gibt aber auch den anderen Kunden, der ebenfalls bereit ist € 1,80 zu zahlen - aber lieber für eine klassische, aber extrem hochwertige Kugel Madagaskar-Vanille.

Der nächste wiederum probiert gerne vollkommen verrückte Sorten aus (auch wenn sie am Ende nicht schmecken), wieder der nächste möchte fair gehandeltes, veganes Bio-Eis. Und es es gibt auch den Kunden, der einfach eine kalte, süße und möglichst große Kugel Eis für € 1,30 haben möchte.

Was hat das für eine Konsequenz für den Eisdielenbetreiber? Zunächst sollte man einfach seine Zielgruppe (er)kennen - entscheidet man sich für veganes Bio-Eis, dann hat man seine Zielgruppe sowieso schon festgelegt. Dann sollte man analysieren, ob man an seinem geplanten Standort bereits starke Konkurrenten um diese Zielgruppe hat - und wenn ja, entweder den Standort oder das Konzept überdenken. Oder einfach eine bessere, konsequentere Marke für diese Zielgruppe erschaffen als der Wettbewerb.

Die Bestandteile Eurer Eisdielen-Marke

Was trägt nun also in der Eisdiele zu Eurer Marke bei? Die einfache Antwort: Alles!

Euer Name vermittelt eine Marke - „Eiscafè Venezia“ vermittelt ein ganz anderes Bild als „Vegan Gelato Gang“. Euer Logo vermittelt eine Marke - eine idyllische Toskana-Silhouette oder ein Comic-Eisbär? Eure Einrichtung vermittelt Werte - ein stylische, ultramoderne Einrichtung wirkt ganz anders als eine hochwertige, traditionelle Einrichtung mit Holz und Marmor oder eine reduzierte Bar, bespannt mit Rohkaffee-Säcken und geflammten Paletten als Bänken.

Und so geht es weiter: Eure Eiskarte. Die Beleuchtung und Bestuhlung. Die verwendeten Kaffeetassen und Eisbecher. Ob neben dem Espresso ein selbstgebackener Cookie, ein verpackten Standard-Keks oder einfach gar nichts liegt. Die Arbeitskleidung Eurer Mitarbeiter - schon alleine eine einheitliche Arbeitskleidung vermittelt ein anderes Bild als „jeder kommt, wie er mag“ (natürlich kann beides gewollt sein). Und auch die Mitarbeiter selbst - Saisonpersonal ohne Deutschkenntnisse vermittelt ein komplett anderes (nicht schlechteres, sondern anderes) Bild als junge Student(inn)en, die immer einen flotten Spruch auf den Lippen haben.

Wir könnten ewig weitermachen, aber die Botschaft ist wohl angekommen: ALLES, was Ihr tut, hat einen Einfluss auf Eure Marke.

Ein konsequentes Konzept

Konsequent und konsistent

Umso wichtiger ist es, sowohl konsequent als auch konsistent zu sein.

Die stärksten Marken der Welt sind konsequent und polarisieren - und das ist auch gut so.

Wieder ein Beispiel aus dem PKW-Markt: Porsche, nachweislich eine der stärksten Marken der Welt polarisiert. Für die einen ist es DER Traumwagen, die anderen würden nie im Leben in einen Porsche einsteigen („schon alleine wegen der Typen, die Porsche fahren…“).

Opel dagegen? Hat kaum echte Fans und kaum echte Gegner. Die meisten werden sagen „Naja, nix besonderes halt…“.

Übrigens haben nicht nur „Premium-Marken“ starke Marken, wie wieder das Beispiel Dacia zeigt, denn auch Dacia polarisiert: Für die einen die langweiligste, spießigste Automarke der Welt, für die anderen die einzige vernünftige Wahl und „der Beweis, dass man keine Marke nötig hat“.

Wichtig ist: Eine starke Marke traut sich, Fans und Gegner zu haben! Und auch eine starke Eisdielen-Marke hat Fans („Ich hole mein Eis nur dort!“) und Gegner („Da würde ich nie hingehen“).

Und außerdem ist es wichtig, konsistent zu sein - den Kunden nicht zu verwirren. Alles, was Ihr tut, sollte dem Kunden die gleiche Botschaft vermitteln.

Wenn alles - vom Logo über die Einrichtung bis zur Preisgestaltung - die gleiche Botschaft vermittelt, z.B. „wir sind hochwertig, teuer und exklusiv“, dann mag der eine Kunde das gut, der andere schlecht finden - aber alle haben die Botschaft verstanden.

Konsequent und konsistent wäre es also, wenn das „Monkey Gelato“ 24 Varianten von Bananeis im biologisch abbaubaren Boabab-Becher verkauft, während die Wände mit Dschungeloptik bemalt sind und über der Theke ein echter Papagei im Käfig sitzt. Das finden manche genial, andere furchtbar - aber jeder spricht darüber.

Wenn aber im „Eiscafè L’Italiano Vero“ asiatische Mitarbeiter hippes bio-veganes Eis in billigen, industriell aussehenden Platiskbechern verkaufen, während an der Wand Bilder aus New York hängen, dann ist das völlig inkonsistent und der Kunde am Ende nur eines: völlig verwirrt.

Das Design ist Geschmackssache - aber konsequent

Euer Eiscafè als Marke

Was solltet Ihr also aus diesem umfangreichen und komplexen Blogartikel mitnehmen?

Werdet Euch bewusst, dass Euer Eiscafé eine Marke ist. Dass wirklich alle Details diese Marke beeinflussen. Dass Ihr durch Eure Marke eine bestimmte Zielgruppe ansprecht - und eine andere abschreckt.

Wenn Ihr vorhabt, ein neues Eiscafè zu eröffnen: Macht Euch vorher bewusst, welche Marke Ihr sein wollt. Überlegt, wie viel Konkurrenz es an diesem Platz um Eure Zielgruppe gibt.

Und vor allem: Geht Euren Weg konsequent zu Ende - und traut Euch, zu polarisieren!

Denn eine ganz wichtige Lehre aus der Selbstkongruenztheorie lautet: Man kann es nie allen recht machen - aber alles ist besser, als langweilig zu sein!

 

Eure Alois Krä GmbH

Der Katalog wird tagesaktuell generiert...